服飾企業成“雙11”大贏家

瘋狂的“雙11”促銷將天貓的品牌知名度推向高潮的同時，也成就了三個銷售額過億元的品牌：分別是JACK&JONES旗艦店、駱駝服飾（CAMEL）旗艦店、全友家居旗艦店。
　　
　　眼下，傳統行業紛紛遭遇業績下滑和庫存高企的困境，這三個品牌另辟藍海著實讓人眼前一亮。尤其是，丹麥Bestseller集團旗下的男裝品牌JACK&JONES(杰克瓊斯)以1.27億元的全天銷售額居天貓商城首個單日破億的店鋪，也是當天的銷售冠軍。
　　
　　攻堅戰
　　
　　50個人的電商團隊，上千款的貨品，提前兩個月的籌備加上40多個小時的徹夜不眠……“電商之王”JACK&JONES不是一天煉成的。
　　
　　JACK&JONES電商負責人告訴《第一財經日報》記者，兩個月前公司就專門成立了電商運營核心團隊來籌備“雙11”，50個人要負責包括JACK&JONES在內的四個品牌的“雙11”攻堅戰。
　　
　　除了這50個人的核心團隊之外，光客服就安排了300人，負責庫房發貨的更是達到了1500人的規模。這位負責人介紹，“整個團隊已經連續40多個小時沒合眼了。”
　　
　　駱駝總經理萬金剛也表示，將近700人的電商團隊提前三月選款備貨，提前半月開始預熱宣傳，還不包括500位在校大學生和400位外聘人員。
　　
　　線上線下差異化
　　
　　傳統行業做電商，最大的兩個問題無非是宣傳推廣和物流倉儲。
　　
　　萬金剛稱，駱駝此次“雙11”廣告總投入為600萬元，比去年略有增加。在物流方面，駱駝公司更是提前一年新建倉庫，“雙11”的物流目標是日發10萬單，與申通發貨協議是每8分鐘發貨一次。但截至昨日上午，實際發貨已經達15萬單。
　　
　　對于JACK&JONES而言，今年更是有備而戰。上述負責人稱，雖然截至目前，所有的營銷推廣費用還未統計出來，但可以肯定的是，僅廣告支出就已經遠遠超過去年，估計在500萬元～1000萬元之間，用于直通車的廣告、整點廣告以及策略廣告等。
　　
　　傳統企業開展電子商務，在品牌管理上一般采用兩種方式：一是創建新品牌，將其延伸到線上。優點是能夠有效區隔渠道之間的沖突，缺點是如果原有品牌影響力不強，新品牌可能存在一定程度的風險。二是企業直接將原有品牌延伸到線上。JACK&JONES就是代表之一，因為原有品牌的知名度較高，所以直接“拿來主義”做電商風險較小。
　　
　　上述JACK&JONES電商負責人對記者稱，日常的電商渠道中，約有三分之一貨品與零售渠道是同款，但今年“雙11”那天，這個比例遠遠超過三分之一，也就是說，雖然是賣的折扣品，但在零售店也是能看到的，有些還屬于零售店的熱銷品。因此，當天的促銷品不能全算是庫存品。
　　
　　對大部分服飾品牌而言，開設電商渠道的主要用途還是為了清庫存。這是由于電商渠道的價格屬性決定的。
　　
　　且不談“雙11”，即便是日常銷售中，從淘寶旗艦店的銷售排行來看，對于大部分服飾鞋帽品牌而言，半價（或半價以下）商品也占據了80％的銷售。
　　
　　長期的價格落差會導致對線下銷售渠道和消費群體的沖擊，以致對品牌造成一定損害，因此，不少品牌采用線上線下差異化的經營法則。
　　
　　比如駱駝，萬金剛稱，線上線下平常有95%的貨品不同，“雙11”則有50%不同。浙江高端女裝品牌安正時尚董事長鄭安政也對記者說，明年將組織專門的團隊成立自己的電商品牌。
　　
　　不過，對于萬金剛而言，對線上電商渠道的擴張一直顯得頗為克制。他曾對媒體表示，駱駝未來還是會以線下渠道業態為主，更信賴3000多家渠道終端。