個性營銷三部曲

長期以來，各種理論主宰了營銷界的整個天空，各種機械型、科班式、程序化的營銷模式的確在相當程度上降低了營銷風險以及失敗可能，然而這種缺乏激情、想像力和創造力的框架也注定不可能將奇跡帶向市場。一直以來大家都在抱怨營銷同質化，卻不知這些扼殺創新的僵化模式是癥因所在。
　　
　　幸好在夜空中我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們看到希望所在，出路所在，這就是個性營銷。英國棕櫚和維珍航空無疑是其中的代表。
　　
　　什么是個性營銷？個性營銷就是自始至終以品牌個性(品牌核心價值的個性層面)貫穿于經營運作之中的營銷之道，具體而言，個性營銷常常包括三大活動：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。
　　
　　尋找個性之根
　　
　　對于個性營銷者而言，他們的首要任務是尋找品牌個性在哪里，品牌個性常常由四個元素構成：個性化顧客、個性化需求、個性化產品、個性化區域。以英國棕櫚為例，其品牌個性的完整描述為：企業的經理人員，享受度假樂趣，高質量、省時間的全套服務，只飛往歐洲11個城市，這種品牌個性不僅獨一無二、容易保持卻很難被模仿，而且瞄準了顧客購買決策的關鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個性之根正是這家名不見經傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司，被評為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。
　　
　　形成個性之樹
　　
　　如果能夠順利地發現品牌個性，下一步的工作就是為品牌個性構建實現體系或者說是運營體系，個性營銷者必須從研發、采購、生產、實體配送、營銷、銷售、服務等業務流程和管理流程上進行優化，以確保整個經營體系能夠去支持、形成和持續改進品牌個性—品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。
　　
　　維珍航空獨樹一幟的行為正暗合此意。伴隨著持續創新的理念，它在業務流程改進上進行大膽創新：第一個提出并設計了全標價經濟艙航空產品、商務艙提供的服務達到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等，永遠做舊規則的打破者和新思維的弄潮兒。
　　
　　不僅如此，在一般航空公司常常會忽視的管理流程改進上，維珍航空一直優化到幾近作秀的地步。在維珍公司，“員工就是上帝”并非是口惠而實不至，其領導人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店，每天早上他工作的第一件事就是看看有沒有員工給他發郵件，每年他和來自集團各個公司的包括清潔工在內的20名雇員到加勒比海度假，甚至自己上飛機當服務生以及挽起袖子修理馬桶。
　　
　　傳播個性之香
　　
　　對于個性營銷者而言，最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據潮頭的競爭優勢。
　　
　　和一般人的見解恰恰相反，品牌個性常常很難用廣告來滲透，這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來源。布蘭森很重視公關和推廣，他創造了無數甚至能夠吸引全球眼光的事件營銷活動，如開著坦克在皇家馬路上游行、在爭議和風險中簽約性愛手槍樂團、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰爭期間派遣維珍集團的飛機緊急飛往伊拉克接送英國人質、幾乎全裸地出現在紐約時代廣場等等。
　　
　　這種創新性的傳播方式帶來的后果是，幾乎只在一瞬間，幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道了維珍，布蘭森也成了維珍品牌的關鍵識別元素。
　　
　　個性營銷的本質在于通過價值創新來引導市場，而非迎合市場，這是個性營銷的優勢和魅力所在。盡管對中國企業而言，維珍和棕櫚也許是難以復制的，但他們畢竟能夠使我們看到夜空中有更多的星星，保留“有夢就能飛”的創新激情。