緊扣八要素，促銷方案不再愁

促銷對于每個營銷人來說，都是耳熟能詳?shù)男g(shù)語，不計其數(shù)的人都曾經(jīng)或正在上演著，但是卻有很多人做方案時發(fā)愁，從何下手才能更有效？
　　
　　結(jié)合筆者自身的經(jīng)驗談?wù)勅绾巫珜懘黉N活動方案，一般來說，方案應(yīng)該不少于八個部分，稱為"八要素"--"目對時區(qū)，主廣地方"，即目的、對象、時間、區(qū)域、主題、廣告、地點、方式。
　　
　　一、活動主題
　　
　　小創(chuàng)意套大創(chuàng)意：主題扣主題，銷量不能離。
　　
　　促銷活動主題就是論點，提出是什么的問題。在議論文里，論點是不可或缺的，知道了論點，才有興趣知道他要說什么，才能繼續(xù)研究下去。促銷活動的主題也同樣如此，活動的成敗與主題的好壞密切相關(guān)，"良好的主題就是促銷成功的一半"。
　　
　　活動主題參考來源主要是年度營銷計劃或年度品牌傳播主題，即"小創(chuàng)意套大創(chuàng)意"，促銷活動的主題要扣住年度主題，不能偏離。這樣促銷活動有了方向，抓住了重點，使促銷活動在承載著銷量任務(wù)的同時，也能夠提升品牌傳播的力量。
　　
　　做出來的活動、傳播的效果才能"長江后浪推前浪，一浪更比一浪高"，這樣才能保證企業(yè)里每年三至五次全國范圍內(nèi)的促銷活動轟轟烈烈的展開，反之，每次都是天馬行空、獨辟蹊徑，偶爾砸起的浪花雖然迸射耀眼，但是瞬間又恢復(fù)了平靜，即使一時拉動了銷量，也不能給我們的品牌做"+"法。廣東移動推出的"感謝→感恩→感動"跨年度主題活動，2006-2007年以"感恩"為主題，2008年"感動"為主題，它的年度內(nèi)一系列促銷活動一環(huán)扣一環(huán)，讓我們感到移動離我們越來越近，越來越親切，就像是被套牢的感覺……
　　
　　二、活動目的
　　
　　活動目的和效果預(yù)估"齊步走"
　　
　　促銷活動目的就是論據(jù)，解決為什么的問題。文章里我們要有充足的論據(jù)來支持你的論點，促銷活動的目的也是為了解釋給我們的老板、伙伴和經(jīng)銷商，和他們討論、修正，并最終敲定主題。
　　
　　在"數(shù)字論英雄"的營銷時代，能得到什么比做了什么更重要。讓他們看到希望，即"兵馬未動，糧草先行"，使他們清楚的知道提出這個主題的背景、活動可能的結(jié)果、未來實現(xiàn)的意義。
　　
　　促銷活動的其他六個要素就是論證，告訴怎么辦的問題。有了論點，有了論據(jù)，接下來就該詳實地論證了。促銷活動的時間、區(qū)域、廣告、地點、方式等等這些要素都是為了支撐主題所必須的。有了這些，我們的執(zhí)行者才會知道該怎么做，在什么時候、什么地點、做什么樣的事情，行動起來才會上下協(xié)力、步調(diào)一致。
　　
　　三、活動時間：
　　
　　主題和時間本應(yīng)同根生
　　
　　年度主題確定，全國的促銷時間基本上就有譜了。常規(guī)時間是首先要考慮的，2008年后五一減少到一天。不過增加了傳統(tǒng)節(jié)日，清明、端午、中秋，新的假日為一些相關(guān)廠商增加了新的商機，如月餅廠家、酒類廠商等在這個節(jié)日里都有好多文章可以做，"該出手時就出手"。非常規(guī)時間，要和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性較強，新品上市、周年紀念、新廠落成等紀念日和重大事件都是很好的"噱頭"。
　　
　　執(zhí)行的具體時間很關(guān)鍵，現(xiàn)在商業(yè)信息傳播很快，具體的執(zhí)行時間要防止競品廠家終端攔截。筆者親身經(jīng)歷過在膠東半島上演的精彩攔截，經(jīng)銷商在得知競品的活動時間后，筆者讓經(jīng)銷商暗中展開"精心布置"，戰(zhàn)罷，銷量統(tǒng)計我方的銷量約占競品的1/3，攔截非常成功。現(xiàn)在很多廠商都把活動的時間做了提前量，爭取更多的消費者。活動時間跟產(chǎn)品的屬性也有很大關(guān)系，耐用消費品、家居用品宜前不宜后；快速消費品、低值易耗品就看廠家和經(jīng)銷商對區(qū)域的把控程度來選擇時間，以節(jié)假日為宜。活動時間范圍依輻射范圍而定，二三線城市兩天為宜，周六日的兩天往往能取得事半功倍的效果。
　　
　　四、活動地點
　　
　　兩處選擇--室內(nèi)、室外
　　
　　地點一般都選在店里或店外；有一些選在廣場、商場人流量大的地方；會議營銷中消費者可選性少，沖動性強，保健品、藥品企業(yè)使用較多。不過現(xiàn)在不少企業(yè)也開始借鑒，并嘗到了甜頭，建材行業(yè)不少廠家向會議營銷轉(zhuǎn)型。
　　
　　五、活動范圍
　　
　　你的地盤，你的范圍
　　
　　一般為能夠輻射到的區(qū)域，能夠形成區(qū)域內(nèi)的聯(lián)合行動，這樣面積廣、傳播快。這個比較好確定，經(jīng)銷商所下轄區(qū)域為活動范圍，企業(yè)就是自己的網(wǎng)絡(luò)范圍，也就是你的地盤，你的范圍。
　　
　　六、活動方式
　　
　　唯一不變的就是變
　　
　　這也是讓很多廠商頭痛的一步，消費者對相同、類似的促銷方式不"感冒"，我的意見是在年度計劃時，把可能用到的促銷方式列出來，每次活動要用和主題相近的不同的活動方式，給消費者以新鮮感。同時，也要儲備促銷方式、開發(fā)新的促銷方式，進而推廣開來。比如娛樂造星節(jié)目，符合當時的消費潮流，有很多可以借鑒的而且是有效的。
　　
　　七、活動對象
　　
　　愛你沒商量，選誰愛誰
　　
　　根據(jù)主題和時間來確定對象；也可選定對象再定時間和地點，也沒有明確的先后邏輯順序。常規(guī)節(jié)假日可能就是大眾消費群體，如針對老年人的保健品、超市的快速消費品、服裝等；也有如針對渠道的，建材裝飾、家裝、小區(qū)等渠道。
　　
　　八、媒體廣告
　　
　　傳統(tǒng)新興媒體并舉
　　
　　媒體形式比較常用的是五大媒體，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機短信。這是促銷必勝的"法寶"之一。
　　
　　完成以上，基本上這個促銷方案的骨架就全了，如果讓他更"有血有肉"，執(zhí)行到位，那么要把前期籌備、中期執(zhí)行工作寫進方案里，確定"人財物"，落實到人頭；意外防范、總結(jié)延續(xù)這兩個部分可以寫進方案里，不過筆者更建議建立個促銷方案庫，把每次活動意外情況和活動不足之處、可圈可點之處寫進庫里，這樣月積年累，促銷方案就會做得更加成熟。