體驗營銷創(chuàng)造客戶認知價值

菲利普•科特勒說過，“營銷并不是以精明的方式兜售產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術”。
　　
　　營銷的目的是創(chuàng)造客戶價值，要想達到這一目的，首先要明確目的的含義。簡單來理解，客戶價值就是客戶的利益和好處，這里有兩方面的含義，一是企業(yè)認為所提供的產品和服務為客戶創(chuàng)造的價值；二是客戶認識并感受到產品和服務的價值。這兩點有時并不相同，有一個流傳已久關于裁判的故事，“兩位球迷在討論犯規(guī)，甲說，有球員犯規(guī)，裁判應該吹哨，乙卻說，除非裁判吹了哨子，他們才是犯規(guī)，要不然就不算”。對于價值，只有客戶認可了，才能算是真正的價值，否則就什么都不是。
　　
　　由此，我們可知，成功營銷關鍵是創(chuàng)造客戶認可的價值，那么客戶是如何感受產品和服務價值的呢？一般地講，客戶無非是通過五官來感受的，眼睛“看”、耳朵“聽”、鼻子“聞”、嘴巴“嘗”，還通過觸摸、使用、參與來認知產品和服務，所以，營銷成功的前提是企業(yè)一定要學會充分刺激和調動客戶的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，把關注點放到每個客戶對產品和服務的體驗和感受上，重新策劃、設計自己的營銷策略模式，也就開展體驗營銷。
　　
　　體驗營銷的焦點在于營造體驗和優(yōu)化感受，這兩者是一體的，不可分割的。它們的基礎是產品和服務本身的價值，當企業(yè)有意識的以服務為舞臺，以產品為道具來吸引具體客戶進行參與互動時，體驗便產生了。
　　
　　與一般產品和服務營銷相比，體驗營銷的獨特之處更在于它注重優(yōu)化感受和引起回憶。感受是在客戶個人內心生成的。感受是在一個人的心理、生理、智力和精神處于高度刺激狀態(tài)是形成的，結果必然導致任何人都不會產生和他人相同的感受，每一種感受都源自于體驗事件和體驗者前期的精神，存在狀態(tài)之間的互動。感覺的好與壞受體驗者個人心智模式、環(huán)境氛圍、相互關系、相對時空等因素影響。中國著名營銷專家沈菏生認為：人們對價值的絕對高低感受較為遲鈍，而對于相對值比較敏感，即感受是對比出來的。
　　
　　比如說，兩件一模一樣的手提箱，一個重15公斤，一個重16公斤，你輕輕一提，就很容易說出誰重誰輕，可要讓你說具體的重量，恐怕沒有幾個說的準。
　　
　　一杯白酒，經常飲酒的人，輕松的就能判斷出白酒的質量高低，而從來不喝酒的人，就感覺不出酒的質量好壞。如果有兩杯白酒，即使不喝酒的人，也能分清這兩杯白酒的優(yōu)劣。
　　
　　同樣的一杯白酒，你在五星級酒店品嘗，和你在街邊大排檔品嘗，感覺肯定不一樣。
　　
　　一位球迷如果看完世界杯這場足球盛宴，再來看中超聯(lián)賽，就會感覺索然無味。
　　
　　對比的原理說明，體驗營銷同樣需要優(yōu)于競爭對手，才能在目標客戶心目中留下深刻而難忘的印象。
　　
　　體驗營銷創(chuàng)造客戶認知價值這一方式發(fā)生威力的例子是大家普遍耳熟能詳?shù)拿┡_酒摔瓶子的案例。
　　
　　1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產品，可謂琳瑯滿目，美不勝收�？墒侵袊�送展的茅臺酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。
　　
　　誠然，茅臺酒的故事有著表演的痕跡，但是表演正是體驗營銷的重要模式之一，在每一個企業(yè)中，無論管理者是否注意到，實際上，他們的員工都是在表演，這里說的表演不完全是電影里的表演，而是指對現(xiàn)實生活中的工作場景經過縝密構思，準確扮演和生動描繪之后的再現(xiàn)。體驗營銷里的表演，是指對具體的營銷行為進行藝術化的加工和表現(xiàn)，以達到感動客戶為目的。
　　
　　有很多行業(yè)都進行過表演類型的營銷活動，酒水、飲料、食品、手機、家電、玩具、家居產品、化妝品、電教產品等等進行的路演活動、展示活動、體育活動等，這些活動都是以表演為形式的，具有主題策劃、舞臺布置、節(jié)目演出、情節(jié)流程、價值體驗、觀眾參與等內容。
　　
　　表演形式同樣適用于很難通過感官直接判斷價值的行業(yè)，比如保健品，保健品的會銷模式，也可以理解為一種徹頭徹尾的表演。保健品行業(yè)向來不拘泥于產品形式，保健品重視的是健康服務，我們認為服務是廠家向客戶提供的一種活動，而體驗則是客戶的一種獨特感受，體驗是以表演形式來展現(xiàn)的，在體驗營銷中，任何能讓客戶直接觀察到的工作都應被視為一幕幕演出，都應在表演的架構內體現(xiàn)。
　　
　　保健品會銷活動之前必須經過反復演練，這種演練相當于戲劇之前的排練，會銷的每一個環(huán)節(jié)都是在表演，入場登記、主持人、專家講課、客戶發(fā)言、互動節(jié)目、抽獎、分組討論、送客等，包括燈光、舞臺布景，會務組織記錄等。
　　
　　會銷的拜訪客戶也是在表演，當銷售代表開始和客戶面對面交流時，具體過程怎樣進行？是先寒暄幾句還是治本主題？如何提問？如何贊美客戶？談話要點的順序（即銷售場景）是如何安排？客戶心中是否已有明確的交談步驟？通向拜訪活動高潮的最佳方式是什么？
　　
　　總之在體驗營銷中，企業(yè)必須想辦法讓日常工作，無論是臺上還是臺下，都以精彩的表演，吸引、打動客戶。
　　
　　理解體驗營銷創(chuàng)造客戶認知的價值，積極做出相應的行動改變，通過表演的方式來建立影響客戶感受的能力，這些正是化腐朽為神奇，讓企業(yè)營銷成功的秘密所在。