百貨業發力體驗式營銷探索觸網新路徑

阿里公布“雙十一”支付寶全天的成交額為350億，比去年的191億增長83%，傳統百貨零售再次感受到了來自電商的巨大沖擊。其實，早在“雙十一”到來之前，為擺脫淪為電商“試衣間”的尷尬，羊城多家百貨已率先打響了營銷戰，甚至抱團取暖聯手促銷打折。
　　
　　本周二凌晨，阿里公布“雙十一”支付寶全天的成交額為350億，比去年的191億增長83%，傳統百貨零售再次感受到了來自電商的巨大沖擊。其實，早在“雙十一”到來之前，為擺脫淪為電商“試衣間”的尷尬，羊城多家百貨已率先打響了營銷戰，甚至抱團取暖聯手促銷打折。
　　
　　王府井17.71+0.834.92%廣百股份7.99+0.222.83%廣州友誼8.90+0.171.95%記者發現，今年“雙十一”之前，廣州的友誼、廣百、摩登、東百、王府井等百貨不但提前促銷，連秋冬新裝也在促銷行列，且力度較往年更大。有網站的百貨公司，則線上線下聯動促銷，搶食“雙十一”蛋糕。功夫不負有心人，如此賣力促銷，廣州部分百貨在“雙十一”當天銷售情況“比平時好很多”。
　　
　　然而，這也只是暫時的戰果，接下來，傳統百貨要怎樣迎戰電商沖擊？除了打折促銷的“窮途末路”之舉，是否有讓人眼前一亮的新對策？在越來越激烈的競爭中，傳統百貨的突圍之路在何方？
　　
　　●現象
　　
　　秋冬新品加入促銷行列
　　
　　記者了解到，與天貓僅在11月11日當天大促銷相比，線下實體百貨的促銷不但提前至周末，且促銷期大大延長。此外，秋冬新品上市不久，便已打出6折甚至4折的深度折扣，以撬動市場。
　　
　　11月初，廣州友誼商店就啟動了VIP活動，服飾、鞋類、皮具、箱包、床品、童裝低至5折。
　　
　　摩登百貨干脆直接打出“折扣力度破網價，秋冬新貨低于4折”的口號。11月8日至11日期間，崗頂店、海購店、黃埔店、圣地店、花都店400換1000；摩登奧特萊斯全場超低折扣1-3折。
　　
　　王府井百貨則做足了“1”字營銷，推出“1111”活動，只要顧客的身份證、銀行卡或會員卡有4個1，都能獲取一張111元的抵用券。
　　
　　一位參與促銷的工作人員告訴記者，如果一個品牌只在線上打折線下不促銷，那網上會賣得很好，實體店基本就成為“試衣間”，供消費者看款式。“沒生意的話，百貨商場會不樂意與這個品牌合作，最終還是會影響到這個品牌的推廣和生產模式。”
　　
　　廣百股份CEO黃永志也透露，過去很多品牌擔心搞促銷拉低價格，會影響到品牌將來的發展和創新，但現在他們也開始主動參與促銷。“價格與價值慢慢趨于一體，這樣也好，不會游離得太厲害。”
　　
　　“不打折不行，其實最糾結最忐忑的是品牌商。”黃永志告訴記者，長期低折扣，對品牌自身的形象和發展都是一種傷害，不打折又沒有競爭力。
　　
　　派對式促銷拉攏人氣
　　
　　與電商單一的價格戰相比，實體百貨的營銷手段已有所創新，更加注重靠體驗和細分客流來拉攏人氣。
　　
　　馬國明、方力申、王浩信、白冰等香港明星以及乒乓球國家隊隊員與市民現場見面；超過600個真人模特、逾百場時裝秀與市民零距離接觸；各樓層布置成奇幻3D場景和童話城堡的布置；全場大部分商品4.8折、會員3倍積分……11月8日晚，電商“雙十一”搶購未開始，廣百百貨北京路店的廣百之夜，已把促銷包裝成了派對，給消費者以線上消費無可代替的官感體驗。
　　
　　“廣百這時候促銷就是一個巧合，我們的購物節舉辦了11屆，每年這個時候回抽一個星期五來做，但今年吵得很火。”黃永志坦言，每年年底零售百貨都會抓緊時機做營銷，但在電商的強大沖擊下，今年促銷力度明顯比往年大，促銷的范圍也更廣了。
　　
　　同樣感受到電商沖擊的還有銀泰集團董事長沈國軍。因為預見了電商快速發展對傳統零售的影響，銀泰今年在“雙十一”中就與阿里進行了大量大O2O合作。
　　
　　●效果
　　
　　“雙十一”實體店促銷效果不錯
　　
　　如此賣力促銷，消費者到底買不買賬？11月11日當天，記者在體育中心附近走訪廣百百貨、天河城百貨、摩登百貨發現，人流量并無顯著增長的跡象。不過，在一些打著四折、五折等深度度促銷牌的店里，消費者明顯偏多。
　　
　　不過，從百貨公司自己透露的數據來看，光棍節當天的單日銷售還是比同期好。“今年‘雙十一’是星期一，本來就人少，但比平時還是要好很多。”據天河城百貨有關負責人透露，當天的銷售額已超過1000萬。東山百貨經理戴崇業也表示，超市和家電同比11月初有接近6點的上浮，對此結果很滿意。
　　
　　廣百百貨北京路店則憑借廣百之夜，于11月8日以4000多萬元的銷售額刷新門店單日銷售之最，11月8日-11日期間的銷售也同比往年略增。
　　
　　不過也有業內人士表示，面對全球經濟低迷，市民消費疲軟的態勢，以往逢節必涌、逢折必爆的商場景象已難以重現。接近年底，雖然商家每周的促銷活動此起彼伏，但促銷形式過于單一、乏味，單純的打折或返券已令消費者不再過多關注。
　　
　　“其實今年整個百貨公司就沒有不打折的時候，節假日打折，周末打折，就是為了吸引消費者。”黃永志說，隨著“雙十一”的到來，百貨公司在促銷方面的功夫越來越足，體現出來的就是整個市場都在打折。“但促銷效果差很多，可以說是大幅下降。”
　　
　　往年廣州友誼一搞5折優惠活動，不僅商場內擠滿了掃貨的人，商場周邊的道路也儼然成為露天停車場。但今年記者在友誼環市東店卻沒有看到上述景象。商場內已不見摩肩接踵的人群，場外的車流也不大。二三樓的導購員大都在閑聊，唯一需要排長隊的是超市。
　　
　　●對策
　　
　　增加體驗元素吸引消費者
　　
　　“打折促銷只是黔驢技窮之策！”廣東財經大學流通經濟研究所所長王先慶認為，在危機面前，商場要打造出自身的品牌特色，改變盈利模式才能真正走出困境。
　　
　　記者也了解到，為走出促銷困境，廣州已有多家百貨商場在謀求轉型。黃永志就提出，現在做百貨，最大的問題是要研究怎么樣把消費者細分，怎么把消費者引進自己的門店。“比如說，在核心商圈的門店，按百貨綜合體或者購物中心去打造，在區域商圈的門店，則按照區域生活店去打造。”
　　
　　黃永志認為，要留住消費者，還要細分客流。比如，廣百北京路店的消費群體以25歲-40歲的年輕人為主，所以店內的服飾也偏年輕化。中怡店則是成熟白領居多，太陽新天地店主要做住宅群體的消費，客流量雖然不大，但成交率高，客單價也是最高的，大約為600元-700元。
　　
　　此外，增加餐飲、兒童玩樂等體驗元素，按照各自特色去布局和調節，也是吸引客流的一大要點。在增加體驗元素之余，廣百還提出一個新的觀點：品牌一站式組合。
　　
　　“現在百貨公司里，衣服、鞋、包、飾品都是分開在不同區域賣的。其實這樣消費者逛起來很累。”黃永志透露，品牌一站式組合，就是計劃將一個品牌相近的商品，放在一個體驗廳里讓消費者去感受。同時，黃永志還計劃做一個家居的3D體驗，“家居、家具買什么，多大面積，怎么做等，希望都能在一個體驗店里呈現出來。”
　　
　　探索“觸網”新路徑
　　
　　在電商的沖擊下，針對傳統百貨的轉型探索，多位業內人士都提到了“觸網”。王先慶提出，百貨應該發揮自己的特色，將網店與實體店相結合，蘇寧電器就已經開始在這方面嘗試。
　　
　　廣東省流通業商會執行會長黃文杰也認為，實體百貨與電商不是一個天生的對手形式，兩者之間的火拼沒有必要也沒有意義，線上和線下應該優勢互補，他們是相互依存的。
　　
　　“現在存在的主要問題是價格。很多人認為實體店的價格高，網店的價格低，所以零售業應該對價格進行調整。但是像銀泰已經在這次雙十一中與電商合作，積極應對市場。”在黃文杰看來，實體店應該和電商之間融合，比如O2O模式，進行線上與線下的雙向的互動。
　　
　　在具體操作上，黃文杰認為電商與實體百貨結合主要有兩種方式。一種是實體百貨自己再做一個電商渠道，另一種是與其他優質電商強強聯手。不過他更贊成后者。“術業有專攻，用不著重新開辟一個渠道，互相合作才能收獲更大。這樣也是未來一種趨勢，能夠讓消費者受益更多的趨勢。”
　　
　　其實，傳統百貨的“觸網”之路早已開展，并在不斷轉變思路。2009年6月，廣百股份開始研究并嘗試涉足網上購物，并于2011年4月成立專門的電子商務公司，運營廣百網上商城“廣百百購網”，成為本地百貨業率先投入電商行業的企業之一。2011年7月，廣州友誼旗下的網上商店友誼網樂購低調試水。
　　
　　“今年已經將購物網站升級更名為廣百薈，以實現線上線下會員融合，打通積分使用，進一步強化零售聯營的業態。”黃永志也認為，怎么樣做好線上、線下一體化的發展，已經成為了實體百貨研究的一個重點。
　　
　　在黃永志看來，目前電子商務主要有兩種模式，一是做平臺，即相當于一家購物中心，吸引商家過來開店，此類模式以天貓、淘寶為典型；二是做專業，以1號店和唯品會為例，他們沒有線下的實體店，通過自己商品的組織，品牌的開發，在自己的平臺去達成一個交易。
　　
　　“實體店是百貨的優勢，做電商也不能游離于實體店，所以我們不可能做平臺，但是如何將商場里已形成的品牌和質量向線上打通又有很大困難。”在黃永志看來，實體百貨“觸網”可能將走出第三種模式。
　　
　　黃永志還透露，廣百的網購平臺打算分兩步走，第一步是把促銷放在網上，將可控庫存的、價格波動不大的商品在線上線下打通，把線下的促銷延伸到線上，同時又區別于線下。第二步是將平臺與品牌結合。