營銷的本質是奠定持續交易的條件和基礎

　　這就是營銷的本質，他是如何能夠去奠定持續交易的條件和基礎是持續發展的關鍵。白剛：著名企業戰略專家，管理智慧自媒體運營團隊成員，北京尚衡知本顧問有限公司創始合伙人、董事長，中國人民大學商學院博士，師從包政教授。

　　“未來替代你的產品或服務的，常常并不是你的同行”——這話馬化騰兩年前在騰訊業務如日中天時，曾經很具有誘惑意識地這樣說過，微信大約在那時已經開始琢磨了。科特勒的專業營銷理論在技術層面將其概括為“水平營銷”。

　　在本次培訓會上，包政老師慎重提出：

　　先圣孔子說：“時有終始”；現代管理學之父德魯克說：“從目標出發”。

　　必須明白營銷的邏輯關系，做生意都是從基本做起。

　　而他的演講標題就是：《營銷的本質》——

　　包政先生點評王永慶買大米的故事

　　什么是營銷的本質？

　　營銷的本質是奠定持續交易的基礎。

　　營銷不僅僅是為了交易，實現商品的價值，它的本質特征應該是建立持續交易的條件和基礎，以此來滿足一個企業、一個生產者內心當中矛盾的沖突：一方面要滿足需求，另一方面要追逐利潤。這兩者只有通過建立持續交易的條件和基礎，才有可能從根本上解決矛盾。然后通過建立持續交易的基礎和條件，來不斷地深化我們的組織與顧客的聯系。

　　怎么樣才算是奠定持續的交易基礎呢？從王永慶賣大米這個案例當中，我們來把這件事做一個溝通。

　　王永慶年輕的時候賣大米，小本經營，所以競爭非常激烈。一天能夠賣一包12斗大米，只能掙幾毛錢，于是他就琢磨如何把生意做得更好。他們兄弟兩個人在關門之后，臺灣叫“打烊”，搞個夜戰，把大米挑干凈，每天堅持賣干凈的大米。

　　所以營銷的本質一定是在自然的行為中產生的，并不是刻意的。他要做的事情，他實際的結果是什么，肯定不是銷售業績的提高，而且在相當長的時間當中他的銷售業績并沒有提高，因此他所做的事情我們可以認為是營銷。

　　可能大家想了，這個事情是營銷嗎？至少他不是銷售，對吧？

　　他的落腳點是什么？兩個字“誠信”。

　　所以，我們知道“誠信”是講你跟客戶之間關系的特征。

　　我建立沒建立關系，關系如何，不是以銷售額來表達的，而是以誠信來表達的。因為有了誠信，就有了基本，所以我們知道營銷是給銷售帶來機會的。所以這些自然而簡單、大家也熟視無睹的事情，其中已經包含了營銷。

　　因為明白了這個道理，王永慶接著走出來的最關鍵最重要的一步，是他認為做大米不僅僅是把米賣出去，賺取其中的利潤差價，而是如何去深化自己和客戶的聯系。所以他發現，來買大米的那些老頭老太太，他們體力不好，因此他就主動提出來，能不能把大米送到他們家里去，我們現在把這個叫做配送，現在的營銷概念叫做占有顧客的米缸；他去了以后，把陳米倒出來，把缸擦干凈，陳米倒在新米上面，我們叫做 增值服務；然后拿出一個小本，記錄人家這個家里有幾口人，每天大概吃多少飯，等到這些大米還沒吃完之前，他就能送到，因此我們叫做客戶檔案。只要把這些客戶的缸占住了，你堅持做下去，客戶久而久之就不知道大米從哪里來的，只知道從缸里來的，我們這些公司都是在占領客戶最后一公里作為他們主要的應對策略。

　　以前還有一個家長給女兒講這樣一個故事：他說女兒你要出嫁，娘有一句話要跟你說，你到婆家去以后，請記住，如果一件事情干過三次，那這件事情就是你一輩子要做的了。

　　這就是營銷的本質，他是如何能夠去奠定持續交易的條件和基礎是持續發展的關鍵。

　　在這個方面是需要有能力的，也需要有相應的職能，包括你的配送，包括客戶檔案的統計和分析，包括信息的處理等等。

　　因此營銷組織不止是我們過去理解的滿足顧客的需求，而是還要構建相應的職能。（王永慶由賣大米起家，一步步做成了一個宏偉的商業王國，這就是其成長的良種基因吧。）

　　維系老客戶不是一勞永逸的事

　　不但有“產品的哲學”一說，營銷過程中也充滿了哲學的況味。比如喜新厭舊是人性的弱點，如果你陷入“營銷就是利用人們的弱點”投機，誤讀了其中的善良大義，最終會碰得頭破血流。同樣，如果之間的邏輯關系沒有打通，一樣如隔岸觀火，陷入經營價值鏈的死結。同時，在客戶關系管理上，也存在行業的差別，這個尤其要提請注意。這關系到營銷的專業課題。

　　一家電梯公司在制定銷售政策時，偏重房地產開發商等老顧客，從價格、服務等諸方面給予優惠或優待，甚至抽調專人長期駐扎在開發商處，以期自己的產品能夠隨著開發商的步伐進入一棟棟樓宇。二年來的成本核算表明，在這些老顧客身上的投資回報率明顯低于新顧客，在供應價逐次下浮的同時，銷售費用不斷上升。并且，由于新老顧客的比例失調，企業的政策規劃、運營習慣常常以老顧客為中心，在一線銷售人員竟然廣泛的存在“尊老棄幼”。

　　警示一：老顧客帶來銷量，并不意味帶來利潤

　　通用汽車曾經計算出一個忠誠的客戶，一生對通用的價值將達40萬美元；美國一家著名的市場調查公司則計算出，老顧客對于一家超市而言，每年價值約3800美元。以上，得出的結論自然是：留住你的顧客，并把它培養成老顧客，直至忠誠顧客。

　　可是一家網上商店做過這樣一個統計，按照顧客歷史的長短分成若干類，再匯總出他們的購物額，最后計算出這些顧客為自己所貢獻的毛利率。最終分析結果表明，老顧客在一定程度上維系了銷售額的增長，但在毛利率上，與新顧客相比，卻明顯下降，更多的老顧客總是熱衷于購買促銷商品，并且因為他們比新顧客更熟悉商店促銷規律，他們也更能夠獲得成交。另一個數據還傳遞這樣的信息，當顧客歷史達到一定時期后，他的信用等級也并不和他的歷史成正比，仍然會不時惡意地制造出一些交易麻煩。

　　事實常不如人所愿，你最老的經銷商偏偏是你最頭痛的“頑主”，和你打交道最久的客戶拖欠了你最多的資金，你有史以來最慘烈的一次“滑鐵廬”來自你最忠誠客戶設置的陷阱。他們給你帶來數字上的銷量的同時，也帶來了事實上的“痛”。所以，請拿起報表，重新評估一下你的新老顧客，看看他們中的哪些，為自己帶來的是“利益”，又有哪些為自己帶來的是“負債”。

　　警示二：老顧客選擇你，并不意味喜歡你

　　你為什么會不時在家門口的附近小店買方便面呢？盡管價錢并不便宜，店主態度也不友善，商品還有臨近保質期的危險，但你還是走近它，就因為那一刻，你只想要“方便的買方便面”；你的一位老顧客為什么樂此不疲的一天三趟光臨你的賣場？這不能說明他對你的忠誠或偏愛，事實上，吸引他的只是因為，你今天有全市最低價的新貨，以前若干次，他選擇你也僅僅是源于種種低價誘惑，而不是你認為的其他。
　　當你的顧客選擇你的時候，并不意味著他喜歡你。一家重視客戶分析的公司，會認真分析每一個老客戶的購買動因，如果大多數人的購買動因和自己的訴求、期望相悖時，要么趕緊修改原先的推廣計劃，要么重新圈定你的客戶群。謹記：老顧客選擇你，并不意味著喜歡你，你要做的，正是留住喜歡的，改變不喜歡的。如果不這樣做，就像溪水總是流向最能容納它的山谷一樣，你現在的老顧客遲早會成為別人的新顧客。

　　看來，還是“變則通”—不唯觀念，還包括過程。