營銷的本質是什么？

　　“商場如戰場”，這是一個在中國商界盡人皆知的“名言”。從某種意義上看，這句話有其合理之處，但商場競爭者之間與戰場敵我之間又有一個本質的區別，那就是商場上的競爭者之間并不是非要你死我活、你敗我勝，競爭對手之間也可以雙贏，可以相安無事，甚至可以合作：
　　首先，競爭者可以通過差異化營銷避開點對點競爭，可以通過市場細分找到各自的生存和發展空間。這種方式是不合作的合作，是自覺的和諧。
　　不過，我們還沒有很好地做到這一點。至于原因，在主觀上，是沒有真正解決認識問題；在客觀上，是企業能力不足。實事求是地說，如果中國企業，尤其是那些在行業中起到重要作用的企業做不到這一點，那么價格競爭、效益下滑就不可能終止，行業內的硝煙就不可能散去。一個行業的成熟，主要標志是競爭者各自找到生存和發展的空間，而不是群狼長期環伺同一目標。
　　其次，不同規模、不同戰略取向的企業間，可以合作、協作，甚至是融合。
　　大企業的存在，其實可以為小企業創造更多的發展機會、更大的生存空間。然而我們在目前的現實中，看到更多的卻是大企業反過來與小企業競爭，而且頗有趕盡殺絕的愿望與決心。至少在中國是這樣。小企業占據著最不重要的市場，而當大企業決定到這里“有所作為”的時候，只能說明大企業失去了增長機會和發展空間。這樣的企業，即使將小企業趕盡殺絕，自己就能發展嗎？企業發展只能向前看，不能向后看，在這方面，我們應該認真向國外企業學習。
　　最后，同類企業之間，也就是競爭對手之間，也可以形成某種默契，進行一定合作。
　　即便是競爭對手，更有價值的做法，是將注意力集中在如何更好地研究和服務顧客，如何更好地提升管理水平和營銷水平，而不是如何打壓競爭對手。因為，失敗的競爭者最終是被顧客需求淘汰的——他們不能很好地滿足顧客需求，而不是被競爭對手淘汰的。“淘汰”競爭對手的結果，只能是殺敵一千，自傷八百。
　　營銷的本質是什么？應該是創造并傳播新的生活標準，是為了讓人們的生活更加美好。結合中國傳統文化，營銷可以歸結為一個“儒”字。從字面上看，“儒”可以分解為人的需求，更好地滿足人的需求就是“儒”。而“儒”的中心思想是“以人為本，以和為貴”。站在營銷(企業外部)角度看，“以人為本”就是關心消費者，研究消費者，滿足消費者；“以和為貴”就是競爭者之間和諧共生。我們已經經歷了基于競爭的營銷，現在是向基于顧客的營銷過渡的時候了，前者的著眼點在于對手，后者的著眼點在于顧客。
　　如果解決了上述問題，或者說如果對上述問題有了清醒和正確的認識，企業將豁然開朗。事實上，在影響競爭的五種力量中，如果企業能夠換個角度，都可以進行合作而不是對抗。基于這種思路，企業的營銷資源將得以放大，處境也將得到改善。
　　千里之行，始于足下。如何處理好競爭者之間的關系，也許對中國企業來說還需要更多的時日，但我們可以從簡單的事情做起。本期封面專題推出“走進協同營銷時代”，就是為讀者提供一個簡單路徑。協同營銷小則對于企業充分利用外部資源，大則對于市場機制的完善，都有不可估量的價值與作用，從這個意義上說，冠之以“時代”并不過分。