網購來勢洶洶 零售業向全渠道轉型

中國網絡零售市場繼續保持強勁增長勢頭，2013年尤甚。這將促使傳統零售業向“全渠道零售”轉型。
　　
　　中國互聯網絡信息中心的統計顯示，截至2013年6月底，中國網絡購物用戶規模達到2.71億人，網絡購物使用率提升至45.9%，推動中國網絡購物市場規模繼續擴張。據中國電子商務研究中心數據，2013年上半年中國網絡零售額達到8798億元(人民幣，下同)，同比增長79.8%，其中二季度為4612億元，同比增長84.3%。
　　
　　美國電子商務市場研究公司emarketer預測，2013年全球電子商務企業面向個人的銷售額預計將達到1.22萬億美元，同比增長17%，而中國預計增長65%，增勢迅猛。一位負責電子商務與信息化的專家表示，2014年中國有望在網購總額上超過美國。
　　
　　香港馮氏集團利豐研究中心副總裁林詩慧分析稱，2013年中國零售業初試“全渠道零售”概念，積極探索基于網購的“多渠道”模式。
　　
　　首先，網店與實體店的融合備受關注。即O2O模式(OnlineToOffline)將線下商店與網店融合起來的營銷渠道組合。消費者在網店通過在線支付購買商品或服務后，在線下實體店取貨或享受服務。或者反過來操作，在實體店看好商品后在網上購買。
　　
　　其次，移動網上零售加快普及。中國互聯網絡信息中心統計顯示，中國網絡用戶中約79%的人通過手機等移動通信設備聯結互聯網。自2012年以來，中國3G網絡、智能手機和平板電腦的普及速度明顯加快，越來越多的消費者開始嘗試運用這種網上購物工具，移動購物的交易規模迅速增高。艾瑞咨詢的數據顯示，2013年第三季度移動購物市場交易規模達到433.4億元，同比增長141.9%，顯著高于同期網上購物整體增速。
　　
　　第三，社交網站作為“全渠道”中的新成員受到重視。一份專業研究報告指出，91%的中國網民在過去6個月內曾經瀏覽社交網站，遠遠超過美國的67%及韓國的70%。零售商可與社交網站合作開展銷售推廣，推出移動應用，利用即時通訊或社交網站與消費者建立聯系。
　　
　　香港馮氏集團利豐研究中心高級研究主任李曉怡說，“全渠道零售”是零售商利用各種可能的營銷渠道為顧客提供交易平臺，不僅包括傳統的實體商店，而且包括網店、基于手機和平板電腦等的app應用，以及社交網站、網絡家電、呼叫中心等。目前中國許多百貨企業嘗試融合多渠道，效果不甚理想，原因是百貨店大多以聯營模式經營，無法控制商品和定價等；很多百貨企業線上與線下的銷售一般都是分開營運，未能形成互補；人才與資金投入不足，電腦系統支撐不力等。
　　
　　李曉怡預計，2014年，“全渠道”銷售的理念將繼續助推各種零售渠道互相融合、相互彌補。中國正在進入渠道融合與整合的時代，消費者不再忠誠于單一的渠道，而是期待著各種渠道組合所提供的無時無處不在的便利。
　　
　　專家認為，只有把握“全渠道”的發展趨向，從自身實際出發，與時俱進選擇渠道組合方案，才是中國零售商今后成功的關鍵。