家紡業渠道大整合

市場整體低迷，但是，家紡產品的線上銷售增速似乎激發了企業的活力。在去年“雙十一”的電商大戰中，羅萊家紡一天的銷售額達到1.55億元，在家紡行業中排名第一，與去年相比，銷售額同比增長50%。富安娜網銷量也達到1.31億元，同比增長了70%。
　　
　　中國家用紡織品行業協會提供的數據顯示，網絡渠道家紡產品2013年110月的銷售額為530億元，照此速度，預計今年家紡產品網上銷售額可破600億元。針對這組比較樂觀的數據，中國家紡協會會長楊兆華認為，企業應抓住機會，繼續將傳統渠道的提升和新興渠道的探索結合好，以實現家紡行業的二次飛躍。
　　
　　過去，羅萊家紡以及一些品牌服裝企業依靠“類國美”模式迅猛擴張、走連鎖開店之路，盡情分享經濟高速增長帶來的快樂。但轉眼間，陷入開店數量大增而營業收入負增長的困境，傳統的營銷方式受到沖擊。“家紡三劍客”富安娜、羅萊家紡、夢潔家紡先后上市后，再度利用資金優勢快速擴充店面數量。截至2011年底，富安娜、羅萊家紡和夢潔家紡開店數量分別為1851、2371和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢潔家紡穩居華中，形成三足鼎立之勢。
　　
　　伴隨著業績增速放緩，開店仍被視為家紡企業挽回頹勢的法寶。2012年，夢潔家紡以新增400500家的開店速度擴張；羅萊家紡擴張步伐更為迅猛，2012年新增門店600900家；富安娜雖未透露具體的開店計劃，但中金預計該公司2012年的新增門店也在350家左右。
　　
　　但受國家宏觀調控等因素影響，“家紡三劍客”去年的擴張速度明顯下降。資料顯示，到去年上半年，羅萊家紡直營項目實際開店進度與計劃基本相符，投資進度為61.59%，投資進度未達到計劃，公司對購置店鋪持謹慎態度；富安娜凈開門店數量是127家；夢潔去年上半年只有40多家，與往年相比，開店速度放緩，其中新開門店70多家，關閉門店30多家。
　　
　　家紡業的傳統銷售渠道也面臨著“三高一低”的困境，即房租價格高，人工費用高，原材料成本高和利潤越來越低。家紡傳統渠道主要分為兩種，一種是獨立品牌專賣店，另一種就是在商場設立專柜。
　　
　　這種環境下，各大家紡企業逐漸放慢了開店的腳步。富安娜董秘胡振超說：“就全行業的情況看，富安娜實體店擴張將繼續放緩。”
　　
　　盡管今年“雙十一”的線上銷售增速激增，但值得注意的是，這些品牌在線上銷售的并不是他們的“母品牌”。羅萊家紡在電商銷量過億元的品牌是“LOVO”，富安娜也針對線上推廣開發了一個獨立品牌“圣之花”。線上推廣為何要用旗下子品牌呢？對于這一問題，羅萊家紡證券事務代表王晗說，為了不損害各地加盟商的利益，羅萊使用子品牌試水線上渠道，LOVO是依托其母體公司羅萊家紡歷經5年精心打造的互聯網專供品牌，作為羅萊進軍電商而專門開創的獨立品牌。
　　
　　胡振超則表示，針對電商產品，富安娜設有專門研發團隊，經過對電子商務消費人群進行細致的分析與研究后，專門研發適合電子商務人群消費的電商專供產品。“富安娜從去年開始，針對不同的電商平臺也進行了產品區隔，有效地避免了電商渠道在爭先進行商業活動時或有可能對品牌造成的傷害。”胡振超說。
　　
　　雖然網絡銷售對傳統家紡行業沖擊過猛，但最大的營銷渠道仍是線下。胡振超表示，電子商務是富安娜重要的銷售渠道之一，但目前富安娜還是以線下終端門店銷售為主。2013年上半年，富安娜公司電子商務實現營業收入6995.61萬元，僅占公司全部營業收入的10.41%。“我們認為，線下和線上是兩個互補銜接的渠道，誰也不能取代誰，合理地定位、規劃和區隔線上線下產品，并針對兩個渠道有不同的產品、風格和價格策略，是能夠將兩個渠道互補發展的最好出路。”胡振超說。
　　
　　對于許多企業逐漸認可的“O2O”模式，羅萊、富安娜、夢潔都已將其確定為未來發展的戰略方向。
　　
　　羅萊家紡有關方面負責人表示，公司正在積極探索“O2O”模式，羅萊會改善相應的供應鏈，推行線上線下同價同質，并擬將加盟商納入到線上業務中。”我們目前做的，也僅僅只是探索。”胡振超表示，目前公司正在一部分市場做試點，但具體的成效尚不可知。富安娜目前試點的“O2O”模式將在未來3年內全面鋪開。”胡振超說。夢潔家紡方面也表示，電子商務渠道將成為公司營銷渠道的重要補充。