電商深度沖擊實體店:客流減少 利潤萎縮

導語：美國《華爾街日報》網(wǎng)絡版上周四刊登題為《實體店進入客流萎縮新世界》(StoresConfrontNewWorldofReducedShopperTraffic)的評論文章稱，電子商務的蓬勃發(fā)展不僅沖擊了實體店的銷售額，還改變了消費者的購物習慣，導致傳統(tǒng)零售商的客流量大幅萎縮。
　　
　　以下為文章全文：
　　
　　業(yè)績不佳
　　
　　百思買周四發(fā)布的業(yè)績，使之成為又一家在圣誕購物季期間表現(xiàn)不佳的零售商。與其他連鎖零售商一樣，百思買也將糟糕的業(yè)績歸咎于過高的折扣，認為零售行業(yè)的價格戰(zhàn)不僅傷及了利潤率，還阻礙了營收增長。
　　
　　然而，這一糟糕業(yè)績其實還有更深層次的原因：消費者的習慣正在發(fā)生長期變化，從而降低了實體店的客流量，導致這些購物中心和倉儲超市的定價能力大幅降低。更令人擔憂的是，這種轉變有可能是永久性的。
　　
　　電子商務的風生水起多年前就對實體店構成了挑戰(zhàn)，盡管各大實體企業(yè)部署了眾多防御措施，但似乎并未發(fā)揮作用。例如，百思買就調(diào)整了店面布局和營銷方式，甚至邀請消費者到店中試用產(chǎn)品，甘愿充當電子商務的“試衣間”——允許他們在店內(nèi)試用產(chǎn)品，然后以更低的價格到網(wǎng)上下單。
　　
　　百思買CEO休伯特·喬利(HubertJoly)表示，即便如此，該公司的客流量還是在感恩節(jié)周末之后出現(xiàn)下滑。不僅上網(wǎng)購物的消費者增加了，網(wǎng)絡服務的發(fā)展還蠶食了CD等傳統(tǒng)消費電子產(chǎn)品的需求。
　　
　　“當前的氛圍正在影響實體店的客流，”喬利說，“這一點毫無疑問。”
　　
　　客流減少
　　
　　美國零售商的客流在金融危機期間倍受打擊，彼時不僅失業(yè)率攀升，消費者開支也大幅收緊。然而，盡管金融危機已經(jīng)過去5年，但很多消費者似乎永遠不會重新回到實體店購物。
　　
　　美國市場研究公司ShopperTrak利用遍布全美的6萬臺客流統(tǒng)計設備追蹤各大商場的客流量。該公司的數(shù)據(jù)顯示，2013年全美圣誕購物季的客流量僅為3年前的一半。2011年減少28.2%，2012年減少16.3%，2013年減少14.6%。
　　
　　去年圣誕購物季期間的網(wǎng)絡銷售額增速，達到實體店銷售額增速的兩倍多。購物者到實體店逛街的次數(shù)同樣在減少，他們會先在網(wǎng)上找出自己心儀的商品，然后直接前往價格最優(yōu)惠的店家購買。ShopperTrack的數(shù)據(jù)顯示，消費者2007年每次前往購物中心平均逛5家店，現(xiàn)在只有3家。
　　
　　零售商表示，客流量下滑幅度可能會遠遠超過去年圣誕購物季的幅度。美國零售商UrbanOutfittersCFO弗蘭克·康佛蒂(FrankConforti)在本周的投資者大會上說：“事實上，我們沒有看到任何好轉的跡象。”
　　
　　像莎拉·瑞恩(SaraRhein)這樣的消費者已經(jīng)沒有多少理由去逛實體店。37歲的瑞恩任職于華盛頓的一家非盈利組織，她說：“我喜歡購物，但自從家里有了3個孩子，逛商場對我來說就成了最浪費時間的事情。我的周末有一長串事情要做，所以我更愿意到網(wǎng)上購物，因為我不用去店里逛，仍然可以輕松買到東西。”
　　
　　23歲的安東尼·多爾芬(Anthony)在馬薩諸塞州擔任機械工程師，雖然他喜歡到實體店去尋找優(yōu)惠，但即便如此，他整個圣誕購物季也只去過三四次實體店。
　　
　　“我只買必需品，剩下的錢要還助學貸款。”他說。
　　
　　艱苦斗爭
　　
　　投資公司Cowen&Co表示，不只是購物中心，沃爾瑪和塔吉特等超市的客流量同樣在萎縮。盡管油價下跌通常可以吸引消費者增加傳統(tǒng)渠道的購物量，但實際情況卻事與愿違。
　　
　　沃爾瑪拒絕在2月發(fā)布財報前作出回應。塔吉特發(fā)言人表示，由于經(jīng)濟現(xiàn)狀不夠穩(wěn)定，對該公司的客流產(chǎn)生了影響，但他們前往實體店購物時的消費額卻有所增加。
　　
　　根據(jù)美國商務部的數(shù)據(jù)，去年第三季度的網(wǎng)絡零售額只占到全美總零售額的5.9%，但卻對消費者的逛街方式和開支意愿產(chǎn)生了重大影響。
　　
　　由于越來越多的消費者開始通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和研究商品，所以零售商已經(jīng)很難再通過沖動購物賺取利潤。不僅如此，亞馬遜Subscribe&Save服務甚至可以讓消費者不必再定期前往實體店購買尿不濕或衛(wèi)生紙等日常用品。
　　
　　與此同時，網(wǎng)絡零售商還在進一步加強價格競爭力，導致很多消費者只有在實體店給出優(yōu)惠折扣時才會光顧。
　　
　　“這些零售商正在展開一場艱苦的斗爭。”Cowen&Co分析師法耶·蘭德斯(FayeLandes)說，“如果人們不去店里，他們購物的概率就會大幅降低。”
　　
　　客流量的萎縮導致Express等零售商深受打擊，并因此在圣誕購物季期間大力促銷。但此舉卻會傷及利潤率，并對盈利預期構成壓力。
　　
　　被迫關店
　　
　　整體而言，客流量的減少已經(jīng)成為家得寶等實體零售商收縮新店開張計劃，轉而加大網(wǎng)店投資的主要原因。與此同時，西爾斯百貨、Gap等公司過去幾年也關閉了數(shù)百家門店。
　　
　　周三，J.C.Penny宣布關閉33家表現(xiàn)不佳的門店，并裁員2000人，把精力集中在利潤最高的地區(qū)。這種關店趨勢還在加劇：由于大型零售商的租賃合同通常都在10至25年之間，因此很多店面的租金早在電子商務崛起前就已經(jīng)談好。
　　
　　根據(jù)房地產(chǎn)市場研究公司CoStarGroup的數(shù)據(jù)，美國54個最大的市場去年新開張的零售面積只有4400萬平方英尺(約合409萬平方米)，較2006年的3.25億平方英尺(3019萬平方米)驟降87%。
　　
　　梅西百貨上周宣布，該公司計劃關閉5家門店，并裁員2500人。該公司表示，這一決定并不是因為客流量降低所致。但這一變化的確令梅西百貨重新思考傳統(tǒng)零售模式，借助網(wǎng)上銷售提升效率。
　　
　　“客流模式正在不斷變化，但我們不會因此關閉更多門店。”梅西百貨CFO凱倫·霍格特(KarenHoguet)周四表示，“我們現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡銷售來彌補實體店的客流量下滑。”
　　
　　探索新模式
　　
　　例如，這家百貨零售商已經(jīng)對840家實體店進行了調(diào)整，使之可以履行網(wǎng)上訂單。這樣一來，他們便可在圣誕購物季期間，將熱門的羊毛衫直接通過實體店展示給消費者，而不必放到遠隔千里的倉庫里。
　　
　　百思買也在圣誕購物季期間采取了類似的措施，將店內(nèi)發(fā)貨項目擴大到400家門店。該公司表示，其美國網(wǎng)絡零售額在圣誕購物季期間增長24%，達到13.2億美元。不過，這一增長仍然無法抵消整體下滑趨勢。
　　
　　在截至1月4日的9個星期內(nèi)，不計新開張的店面，百思買美國銷售額下滑0.9%。該公司表示，為了增加銷量而進行的打折促銷導致其營業(yè)利潤大幅萎縮。這一消息令投資者大舉拋售百思買股票。該股周四暴跌29%，報收于26.83美元。
　　
　　百思買在周四的電話會議上表示，網(wǎng)絡業(yè)務的擴張將成為該公司2014年的頭等大事。百思買CFO莎倫·麥考拉姆(SharonMcCollam)表示，該公司今年將向網(wǎng)絡營銷和用戶數(shù)據(jù)庫投入更多資源，以便追趕競爭對手。
　　
　　“從網(wǎng)絡營銷的角度來看，我們已經(jīng)落后了。”她說。