家紡電商的未來(lái)發(fā)展淺析

傳統(tǒng)渠道，如人員銷售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷售過(guò)程，所以我們叫“銷售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同，它既有傳統(tǒng)渠道的銷售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買渠道。而且，網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合，才能創(chuàng)造最大的效益。
　　
　　線上引流給傳統(tǒng)渠道提供新的客戶
　　
　　有些客戶可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品，但還是喜歡通過(guò)傳統(tǒng)渠道交易，很多大宗商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的方式存在風(fēng)險(xiǎn)，線上查看，線下購(gòu)買是他們樂(lè)于成交的方式�，F(xiàn)在阿里的動(dòng)作頻頻，從前段時(shí)間的杭州線上線下的合作即可看出。傳統(tǒng)渠道雖然現(xiàn)階段遭遇瓶頸，但是不能夠被取代，未來(lái)的發(fā)展方式只能是二者結(jié)合的方式，將會(huì)更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。其電子商務(wù)的最主要意義就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新的客戶。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)銷售渠道只能低價(jià)？
　　
　　從這個(gè)意思上講，網(wǎng)絡(luò)也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過(guò)網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價(jià)格，參加促銷活動(dòng)，然后達(dá)成交易，在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。但另一方面，如果銷售流程全部是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，客戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的可信度也會(huì)大大降低，這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣低價(jià)產(chǎn)品，賣不了高價(jià)產(chǎn)品的原因。
　　
　　對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品、奢侈品和個(gè)性化定制的產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的，還必須配合更加個(gè)性化的互動(dòng)渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至實(shí)體店的參與到成交過(guò)程。
　　
　　電商可作為客戶維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買的渠道
　　
　　銷售人員憑借個(gè)人關(guān)系，店面憑借地理位置，自然會(huì)有很高的客戶黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同：“網(wǎng)店之間的距離只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”，客戶的自然回頭率很低。靠新客戶的一次性銷售就賺錢，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，客戶關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ)。
　　
　　很多知名的電子商務(wù)公司的重復(fù)購(gòu)買，其實(shí)是靠低價(jià)和增加產(chǎn)品在支撐。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，除非你的目的是找風(fēng)投，做投機(jī)，否則靠犧牲利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)重購(gòu)的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在前端的推廣和新客戶的開發(fā)上，而不會(huì)使用這些工具來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)低成本的重購(gòu)。
　　
　　當(dāng)然，對(duì)于高附加值的產(chǎn)品，如高檔化妝品、服裝等，僅僅靠一般的搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件群發(fā)等，不可能有效地提高客戶的重復(fù)購(gòu)買，還是要與其他傳統(tǒng)渠道配合，如線下的活動(dòng)、電話營(yíng)銷、目錄等。
　　
　　在傳統(tǒng)渠道上做乘法清庫(kù)存
　　
　　開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。
　　
　　你可以僅僅利用網(wǎng)絡(luò)作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購(gòu)渠道。但是不要忘了，不要孤立地開展網(wǎng)絡(luò)銷售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結(jié)合，并巧妙地利用直復(fù)營(yíng)銷的渠道，如電話、直郵、電郵和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等將電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值最大化。
　　
　　如果你的觀念是在傳統(tǒng)渠道商做加法，那么解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的辦法就是品牌區(qū)分，價(jià)格區(qū)分，加強(qiáng)渠道監(jiān)管，比如羅萊和李寧。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務(wù)滲透到各個(gè)銷售渠道中，不同渠道發(fā)揮不同的作用。
　　
　　你可能認(rèn)為，可能個(gè)別的客戶覺(jué)得太麻煩不購(gòu)買，丟失了訂單，還增加了配送成本，但是這家公司在存貨和壓貨節(jié)省的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于增加的配送成本和減少的個(gè)別訂單，而且還完全解決了渠道沖突問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對(duì)立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個(gè)意思上講，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突自然可以解決。
　　
　　多渠道的和諧銷售是必然方向
　　
　　基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的會(huì)員制銷售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當(dāng)然很多企業(yè)還沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型，這是另外一個(gè)問(wèn)題。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷售。
　　
　　當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)往純網(wǎng)絡(luò)銷售渠道轉(zhuǎn)移的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)很多聰明的電子商務(wù)公司卻在跟傳統(tǒng)渠道對(duì)接，如淘寶的線下店，靠電子商務(wù)和直復(fù)營(yíng)銷起家的戴爾電腦也開始在國(guó)美和蘇寧銷售，麥考林和DHC等很多公司也開設(shè)了線下的體驗(yàn)店。
　　
　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，沒(méi)有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個(gè)多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價(jià)、虧損、渠道沖突等的問(wèn)題自然會(huì)迎刃而解。