構建強勢品牌的一二三模式

長期從事品牌咨詢和培訓，接觸很多中小企業主，被問到最多的兩個問題是中小企業到底能不能建設強勢品牌以及該如何以最小的投入建設品牌。
　　
　　為什么會有這兩個問題?筆者認為主要是有三個誤區。1)品牌是奢侈品而非必需品，因為建設品牌需要大投入，這不是中小企業財力所能夠支持的;2)品牌是個系統工程，它對技術層面有較高要求，而中小企業缺乏足夠的人才支持;3)品牌打造需要時間和歷史積累，絕非短期能夠卓有成效的。基于這三個誤區，很多企業得出結論：我們還沒有到品牌建設階段，這事可以將來再說。殊不知，這個將注定不會到來，因為沒有品牌就沒有將來。
　　
　　針對這兩個問題和三個誤區，筆者結合長期品牌咨詢實踐，給中小企業提出一個“一二三模式”。“一”是指一個本質，企業必須要了解品牌的本質，才能更好的建設品牌;“二”是指兩大抓手，品類和聚焦，這是中小企業建設品牌最關鍵的切入點;“三”是指三個體系：品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系，這是品牌建設的根本保障。下面我們來詳細探究這一二三模式。
　　
　　一個本質：品牌是烙印
　　
　　要想開展品牌建設，企業必須理解到底什么是品牌以及品牌的本質是什么?因為不理解品牌，何談建設品牌。所以企業必須先了解品牌的定義，這就需要從品牌的起源進行挖掘。品牌一詞來源于古挪威文字，意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用，用以區分不同生產者的產品和服務。
　　
　　既然是識別和證明，品牌的領域實際存在于一個六英寸的神秘空間，即大腦里。一個產品，是我們想要賣什么，一個品牌是客戶想要買些什么。
　　
　　為此，關于品牌定義，筆者總結一個關鍵詞：烙印。品牌就是產品或服務在客戶心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個“形象標簽”。從這個角度講，我們自然可以看到，品牌的擁有者不是企業，而是顧客。品牌就是顧客對產品或服務在頭腦中印象的總和，它屬于認知和心智范疇。
　　
　　兩大抓手：品類和聚焦
　　
　　既然是品牌的所有者是顧客，它是心智和認知范疇層面的烙印。我們就必須要找到關鍵的切入點。顧客是如何了解品牌的或者如何把產品或服務上升到認知層面的。仔細研究，我們發現一個關鍵。顧客是以品類進行思考，以品牌進行表達的。假如你口渴了，你會先來思考是喝水還是飲料來解決你的需求，水和飲料是品類，如果你選擇水，接下來你會選擇是喝農夫山泉、樂百氏、娃哈哈、依云還是其他，這些就是水這個品類中的品牌。
　　
　　了解這個認知過程，企業做品牌就必須從品類出發，要形成與品牌的緊密關聯和深度捆綁。以真功夫為例，他們在很小的時候就要做中式快餐的領導品牌。當時中式快餐已經有了很多品牌，但大家對快餐的最根深蒂固認知仍然是麥當勞、肯德基這些西式快餐。他們意識到，要做中式快餐的品類捆綁，最有效的招法是借樓登高和關聯制勝。
　　
　　真功夫鎖定在中國發展得比較快的肯德基，并把店面開在肯德基的邊上，強化同樣是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中國品牌。這樣就快速形成對品類的關聯認知。
　　
　　品類明確后，下一步就要聚焦。中小企業在市場上求生存、謀發展，一定會面對激烈的競爭。如果分散兵力和精力，形成多個焦點，最終企業毫無長板，根本無助于實現品牌本質的把握——在顧客頭腦中形成烙印。所以，中小企業想要突破，必須聚焦自身的特點，然后形成排他性或獨特性的優勢，否則只能淹沒在同質化的競爭紅海中。換言之，在品類中要通過聚焦凸顯特色，形成品牌個性。我們還以真功夫為例。它在中式快餐中聚焦一個字，“蒸”，然后通過為數不多的幾個套餐把蒸品做深做透，從專注做到杰出，一句“營養還是蒸的好”為其建立了排他性品牌特色，強化了顧客的心智烙印。