淺析O2O能否沖破傳統零售"觸網"之困

　　大型零售業銷售額創14年來最低增速，而網絡購物增速達42%，移動網購交易規模增幅高達165%。2013年，中國零售業線下、線上境遇大不相同。
　　
　　面對各路電商層層擠壓，不少零售企業紛紛“觸網”試水o2o(onlinetooffline)。業界人士認為，o2o實現傳統零售企業“聯網”新生還需時間考驗。
　　
　　傳統零售被“網”所“縛”
　　
　　據中華全國商業信息中心統計，2013年，全國重點大型零售業實現零售額同比增長9.1%，增速較上年放緩1.1個百分點，創1999年以來最低。而網絡購物仍然保持42%的高增速。中國零售業線上、線下可謂“冰火”兩重天。
　　
　　以服裝行業為例：2013年，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售單價各月漲幅均為近三年來的最低，甚至個別月份還出現下降。面對電商壓力，零售企業加大了促銷的力度和頻率，但從效果上來看，服裝銷量增速并沒明顯加快，銷售頹勢依然。
　　
　　相比之下，網上銷售則保持了較高的增長速度，中國電子商務研究中心的數據顯示，2013年，我國服裝網購規模約4076.1億元，同比增長33.6%。
　　
　　另據易觀智庫的數據，2013年，中國b2c服裝品類交易規模達到1996.5億元，同比增長87.4%，增速大幅高于大型零售企業服裝銷售增速。
　　
　　石家莊北國人百集團董事長白珊對電商很“頭疼”：“電商平臺最可怕的是培養了未來20年消費主力(80后、90后)的消費習慣。”
　　
　　家電市場也正在遭遇服裝行業的尷尬。據國家統計局統計，大型零售企業家電零售額增速由2010年的27.7%下降到2012年的7.2%，去年略有回升但也僅為14.5%。
　　
　　零售巨頭紛紛試水o2o
　　
　　o2o是一種新誕生的有助于實現線上線下優勢互補的商業模式，其核心是把線上消費者帶到現實商店體驗，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。
　　
　　近年來，不少線下商家開始嘗試給淘寶充當“試衣間”。今年3月底，阿里巴巴高調入股銀泰百貨，是o2o的又一次試驗。
　　
　　據阿里巴巴o2o總監朱宇介紹，雙方都嘗到了甜頭。去年“雙十一”淘寶以350億元的銷售額收官，作為“試衣間”之一的銀泰在今年“聯姻”不到一個月的時間新增有效會員170萬，而銀泰之前17年累積的會員只有108萬左右。
　　
　　國美、蘇寧等傳統線下家電銷售企業也開始嘗試o2o模式，通過增加線下體驗、線上線下同價、買斷商品等多種方式，帶動部分銷售向線下回流。據統計，2013年線上家電銷售企業的銷售增速出現大幅放緩，其中京東商城的交易額同比增速已降至50%左右。
　　
　　九牧王股份有限公司總經理陳家芽認為，o2o模式最大的好處是實現了“銷售、庫存、市場和新品”等信息的開放共享。“現在的產品研發是根據后臺數據的分析，方向明確，不再是設計師‘閉門造車’”。
　　
　　“雙線”融合是亮點但非終點
　　
　　中華全國商業信息中心主任王耀認為，線上與線下競爭的實質是爭取更多客戶，商品能否滿足消費需求依舊是核心，o2o只是對零售渠道的創新，其持久性有待觀察。“如果生產、銷售的商品缺乏市場競爭力，‘雙線’融合最終也不過是空架子而已。”
　　
　　一些企業家認為，零售企業依靠持續的打折促銷營銷方式取得成功的難度已越來越大，必須建立能夠快速滿足消費需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品種的生產模式。
　　
　　七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄認為，在消費細分、消費群體變窄、需求碎片化的情況下，定位為誰服務變得十分重要，在產品的設計制作方面突出個性化，才會有市場需求。
　　
　　波司登男裝副總經理沈建峰認為，電商和移動互聯網將全面顛覆企業的商業思維，傳統品牌必須快速響應消費者需求，在注重產品研發的同時，給予消費者最佳的消費體驗，實現線上線下的無縫對接，方能在大數據時代實現由舊變新的蛻變。
　　
　　王耀說，傳統大型零售企業要轉型創新，需關注兩個重點：一是買手制，取得商品的所有權、定價權、品種款式變化的主動權，在此基礎上，開展o2o，實行線上線下同價和差異化;二是個性化定制，利用現代信息技術和手段，分析消費者的個性化需求，滿足消費者個性化定制。