如何兼顧家紡線上線下的利益平衡

如果說家紡要上線，有很多理由來支持：線下渠道只能區域突破，電子商務可以一次性占領全國市場;線下門店受制于空間限制，電子商務理論上提供了無限的貨價;線下經營成本高，導致家紡毛利高，給電子商務留下了生存的空間。
　　
　　必須要指出的是：電子商務首先是一種渠道，但又不僅僅只是一個渠道。
　　
　　渠道對品牌形象的影響
　　
　　家紡上線的時間大都在2008年前后。那一時期的電子商務還是低價的代名詞。電子商務即使發展到今天，仍未擺脫低價的標簽。而家紡行業幾個比較大的品牌，定位都是中高端。
　　
　　由于消費者對家紡個性化的需求并不是太強，所以長尾市場的生存空間有限。作為一種貼身使用的產品，消費者會更關注產品的品質。在一個野蠻生長的商業世界里，消費者對真正的“品牌”就是顯得更加渴望。
　　
　　所以，線下競爭無序的家紡行業，到了線上，反而成了行業集中度特別高的一個行業。
　　
　　家紡品牌一方面要上線，另一方面又要盡量減輕電子商務對品牌的負面影響，一種可行的解決方案就是差異化。大多家紡品牌都專門針對線上建立了子品牌，比如羅萊的lovo、富安娜的勞拉夫人。或者開發線上專供品。多喜愛網上銷售的產品超過90%是差異化產品。
　　
　　線上線下的利益平衡
　　
　　直到線下品牌上線以后，涉及到的就是實實在在的利益問題。
　　
　　為了保護線下加盟商區域市場的利益平衡，品牌商通常都會嚴格控制經銷商竄貨。品牌商也會禁止加盟采用網絡或電視直銷的方式銷售產品，避免跨區經營。
　　
　　所以家紡上線以后，線上部門如何與線下加盟商進行利益分配就是現實的問題。羅萊的做法是，根據線上生成訂單的地址，將銷量分配給線下加盟商，直接根據銷量的一定比例給予線下加盟商現金返利。
　　
　　推行此種方案的兩個關鍵變量是線下加盟商的勢力以及品牌的決心。一種極端的情況是線下全部直營，那么開展電子商務只要公司高層有決心就能推進，線上線下利益分配只是公司部門之間的結算。
　　
　　品牌決心最經典的案例就是博洋。博洋家紡在線下的市場影響力遠不羅萊、富安娜。但是，因為博洋在電商業務方面的開拓一直很積極，使得他在線上一直引領風騷。
　　
　　線上發展需雙管齊下
　　
　　截至到2012年9月，羅萊天貓官方旗艦店已經運營快四年，仍然沒有大力發展線上分銷。但在沒有官方授權分銷的情況下，線上分銷的銷量卻占了羅萊產品的大部分。2011年，羅萊品牌在淘寶上實現的銷售額超過2億，但羅萊官方旗艦店的銷售只有5000多萬。2012年時，羅萊品牌每天的流水約為100萬，其中約80萬來自淘寶集市。
　　
　　這些由淘寶集市產生的銷量，一部分來自線下經銷商竄貨，這一部分至少還算正品。而其他的則根本就是假貨。
　　
　　前一部分產品可以通過渠道管控來規范，但假貨是線上分銷最頭疼的地方。
　　
　　分銷還是不分銷，這都只是企業戰略。而問題的根源在于，電子商務已經走過了野蠻生長的階段，現在它必須被納入到正規的渠道管理體系里面去。
　　
　　對此，家紡品牌商在渠道發展上都選了雙管齊下的方式——清理線上渠道的同時，主動啟動分銷業務。
　　
　　對于品牌上線，分銷是一條低成本快速擴張的捷徑。
　　
　　細看家紡類目，不難發現，它其實非常適合線上銷售，家紡屬于標準化產品，被子、四件套的規格都無差異，不像家居、服裝等，會擔心不合適。而且產品能夠通過快遞領域發貨，不需要走物流。正是這一標準化的產品，能夠讓分銷商簡單清晰地向消費者介紹，不至于溝通不暢。