消費者家紡需求回歸

　　關鍵語

　　·因某些家紡產品質量和性能問題，引起的消費者不滿，可能減緩未來零售銷售。

　　·消費者對床上用品和床單購買的評論表明，人造纖維制質地產品有明顯的耐用性問題。

　　·全棉床上用品和床單可同時滿足消費者的需求，并消除引起其不滿的可能性。

　　家紡床上用品展示

　　美國房產市場回暖引起了家紡用品銷售較強勢回歸，但質量問題可能阻礙未來的銷售增長潛力。美國十大家紡零售商中有八個稱今年盈利。美國家紡消費支出，2013年達到426億美元，預計到2020年將保持每年2-3%的增長率。然而，根據美國棉花公司消費者評論研究TM（Customer Comments ResearchTM），消費者現在買到的家紡用品棉含量比以前低，質量比以前差，價格卻比以前高，消費者對此產生的不滿有可能阻礙預期銷售增長。

　　消費者期望家紡用品比服裝更耐用，例如床上用品和床單。當產品表現不盡如人意時，這樣的高期望值可能導致消費者更大程度的不滿。由于僅有2％的消費者稱，家紡用品是自己最喜愛購買的物品，因此，如果家紡用品不能滿足消費者們的期望值，他們可能會把錢花到別的地方去。為了在家紡市場達到或超過預期的銷售增長，零售商和品牌商必須了解消費者的期望，找出對消費者忠誠度產生負面影響的問題，并對癥下藥，解決這些問題。

　　消費者對家紡用品的評論有多大影響力？

　　70％受訪者稱，他們閱讀其他消費者的家紡用品評論。

　　73％的受訪者稱，評論對他們購買家紡用品的決定有影響。

　　消費者評論：床單，纖維成份：100%人造絲

　　價格：99美元

　　"這些床單看上去很美，具有令人難以置信的柔軟觸感，然而，一使用他們就起球了。我只用了兩周，并且明天會退貨，因為床單上到處都起球。我只洗了床單兩次，完全按照洗滌說明，輕柔呵護，冷水洗滌，低溫干燥。我對此非常失望，我想要這些床單好幾年了，在我第一次把它們鋪在床上時，看上去如此美麗。但是經過兩次洗滌后，它們看上去象使用數年了，邊角磨損，并且到處起球。"（專賣店客戶，網上發布于2013年4月）

　　性能期望

　　床上用品和床單是最大家紡用品類別之一，約占美國家紡用品銷售的四分之一（以美元計），和美國消費者約五分之一的家紡采購。考慮到床上用品（＄159）和床單（＄81）的平均價格是一般服裝價格（＄38）的兩到四倍，如今對價格敏感的消費者，一直在尋找能滿足他們對質量期望的家紡用品。大多數美國消費者說，決定是否購買床上用品和床單時,耐用和使用壽命是他們考慮的兩個非常重要的因素。事實上，消費者希望他們的床上用品可使用六到八年，床單可使用約四年。消費者評價床單質量的標準是，使用前九天洗滌和洗滌162次以后，這是使用四年時間里預計洗滌的次數。不幸的是，48000名消費者對來自10家主要零售商提供的家紡產品評論顯示，一些產品未達到消費者期望。

　　被迫提價促使家紡品牌和零售商尋求各種方法削減成本，例如減少面料重量，減少后處理工序，簡化床上用品織造，用人造纖維代替棉纖維等等。盡管棉在主要家紡用品類別中依然占主導地位，但已顯示出，從全棉床上用品和床單向100%人造纖維質地的纖維替代趨勢。盡管床上用品和床單中，棉的含量比其最少時有所增加，家紡行業采取削減成本的措施，尤其是使用其他纖維替代棉，使得消費者在產品評論中反映出產品質量問題。根據對消費者評論的分析，對消費者滿意度影響最嚴重的功能性問題中，許多例子都和產品由人造纖維制成有關。

　　床單產品中消費者投訴涉及最多的五項：

　　床上用品中消費者投訴涉及最多的五項：

　　消費者反饋

　　床上用品和床單中有關功能投訴最多的是磨損（例如小洞，撕裂或撕壞），起皺和褪色。在這兩個產品類別，起皺問題在全棉產品中最常見，而抽絲和磨損問題在100%人造纖維產品中最常見。在床單產品類別，起球和磨損問題是100％人造絲纖維產品中最常見的。盡管起皺和褪色是一些床上用品和床單產品中最突出的性能問題，但當分析消費者評論時，他們對消費者滿意度影響甚微。然而，研究表明，聚酯纖維和人造絲質地的床單產品，當消費者面對它的質量問題，例如磨損，撕壞，起球，其不滿程度是對棉質同類產品不滿的近三倍，聚酯纖維質地的床上用品中，消費者面對其磨損，撕壞問題，其不滿程度是對棉質同類產品的近四倍。消費者認為棉是最舒適，透氣，耐用，可持續的纖維，八成消費者喜愛富含棉的床上用品（75%）和床單（81%）。

　　相比合成纖維或混紡纖維，68%的人認為棉花是最舒適和透氣的纖維。

　　顧客評論：床上用品

　　纖維含量： 100％棉

　　價格： 99.99美元

　　"這條被子超級適合我們的新家。我愛全棉被子，因為他們不會讓你像蓋滌綸被子一樣出汗。"（專賣店消費者，發布于2013年3月）

　　前進之路

　　通過這個分析揭示的消費者所反映的性能問題，可能影響約13億家紡產品的零售。超過三分之二的消費者（68％）稱，如果看到負面評論，他們非常或有點不想買該產品。當消費者看到產品撕壞的評論時，不想購買意愿的百分比明顯增加，而撕壞是人造纖維質地床上用品和床單最多的投訴。合適的紡織加工有助于零售商和品牌商避免非纖維問題，例如褪色和縮水，而回復到全棉產品是一種有效避免磨損，抽絲和起球問題的解決方案。由于棉花價格回落，相對于人造纖維價格，再次具有競爭力，回復到全棉床上用品和床單是一個具有成本效益的解決方案，以避免人造纖維的相關問題，同時也避免對零售商和品牌商的品牌價值和銷售帶來不利影響。

　　床上用品包括床上所有相關用品，例如睡袋，床單和床罩套，床罩及棉被套，床罩和床單套，羽絨被和棉被套，棉被和被套組合等。

　　調查說明

　　美國棉花公司生活方式追蹤TM調查（Lifestyle MonitorTM survey）是每月在線調查研究，調查美國消費者對于服裝，外觀，時尚，家居，纖維選擇，以及其他議題的態度和行為。

　　美國棉花公司的消費者評論研究TM（Customer Comments ResearchTM）包括對發布于2010至2013年，超過30萬消費者評論，超過35,000件美國服裝和家紡產品的分析。

　　外部資料來源：今日家紡（Home Textiles Today），歐睿國際（Euromonitor International），和美國紡織品和服裝辦公室（ OTEXA）。